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      奢侈品電商為何難以成為一樁大生意?
      來源: 東莞市潤澤紡織品有限公司 發布時間: 2017-09-28


      幾年前,不被人看好的電商如今已經成為了全球經濟領域的巨元霸,京東和阿里不就是活生生的例子嗎?在國內網民數量一路飆升的市場背景下,細分領域的垂直電商平臺應運而生,但能夠像京東和阿里一樣成功的屈指可數。

      日前,定位奢侈品的電商平臺寺庫網在美國納斯達克上市,吹動了奢侈品電商行業的一池春水。與其他垂直電商平臺相比,奢侈品電商市場更小,這也是業內人士對其前景不看好的原因。

      奢侈品電商不是一樁生意

      的確,作為國內奢侈品電商第一概念股的寺庫網在美國成功上市了,可剛上市首日就大跌23%的尷尬情況,著實讓人無法看好奢侈品電商這一行業。僅從定義上來看,奢侈品電商就是一個偽命題。

      在國內零售行業洗牌大潮中,無論是淘寶,還是京東,抑或是唯品會,幾乎所有的電商平臺,都用低價來收割市場。一輪競爭過后,電商在國內已經與“低價”劃上了等號。尤其是在電商行業競爭比較激烈的那幾年,電商一度成為低價劣質的代言。多輪的較量過后,電商平臺成功的用低價搶走了線下實體店的生意,但電商平臺的品牌溢價也被嚴重透支。同樣一件價值100元的商品,在線下實體店能夠賣到130元,電商平臺賣101元才有市場。同質化的競爭后,國內電商平臺已經沒有溢價能力可言。

      再來看奢侈品行業,最大的特征就是品牌有非常高的溢價能力。諸如LV、香奈兒和古馳這些耳熟能詳的奢侈品牌,都有非常高的溢價能力。普通品牌的一個女包售價只有200元左右,售價過萬的LV女包不過是入門款。除了時尚品領域外,汽車、紅酒等商品的奢侈品牌的溢價能力也是普通品牌所不能比擬的。

      一邊是擁有高溢價能力的奢侈品牌,一邊是靠低價收割市場的電商,兩者的結合給人一種不著邊際的感覺。從商業角度來看,高價是奢侈品的特點,低價是電商的特點,奢侈品電商這一商業模式本身有點兒自相矛盾。從這一角度來說,奢侈品電商很難成為一樁生意。既然這樣,為何還有大量資本涌向奢侈品電商行業淘金?

      放眼望去,當年火爆的奢侈品電商有神馬佳品網、尚品網、走秀網、尊享網等,現在有很多平臺已經成為了行業先驅。當時,這些奢侈品電商都放出豪言說融了好多錢,準備大干一場。結果,這些奢侈品電商倒閉的倒閉,不景氣的不景氣。事實上,并非國內的奢侈品電商行業不景氣,國外奢侈品電商市場也很蕭條。

      奢侈品電商多個短板難破

      眾所周知,奢侈品面向的是一個小眾市場,而且這一市場非常封閉,并且有自己獨特的社交圈子。雖說定位奢侈品電商的寺庫已經成功上市,但這并能代表奢侈品電商行業的未來。服務和溢價不僅是奢侈品電商的短板,還是難以逾越的兩座大山??量痰闹v,沒有服務和溢價,奢侈品電商就不會有未來。

      如同名字一樣,奢侈品最顯著的特征就是高價,而價格因此成為衡量奢侈品牌價值的參照。問題來了,在電商平臺賣奢侈品,還能維持奢侈品的高溢價嗎?以最早做奢侈品電商的唯品會來說,平臺上出售的所謂奢侈品,與市場上銷售的奢侈品價格要低很多。曾有網友在論壇吐槽稱,同一款式的LV包,市場零售價3萬多,在唯品會不到1萬塊錢就能買到。如此大的價格差異,吸引了很多用戶去奢侈品電商平臺購物。

      事實上,除了唯品會外,已經倒閉的尊享網、呼哈網等奢侈品電商平臺,都在用低價來占領市場。結果,唯品會因為銷售業績不佳轉型,而尊享網等平臺則因為業績慘淡而倒閉。殘酷的事實證明,國內奢侈品電商平臺沒有品牌溢價能力,與奢侈品牌的高溢價能力相背,這是國內奢侈品電商行業不景氣的重要原因。

      由于一味追求低價格,國內一些奢侈品電商平臺出現了假冒的奢侈品。走秀網CEO被抓這一事件背后,是因為走私,而走私的目的同樣是為了降低奢侈品的售價。顯然,電商平臺在國內扎根多年,并且在消費者留下了低價的形象,無法實現奢侈品的溢價也成為奢侈品電商的一大硬傷。除了難以實現品牌溢價外,服務同樣是國內奢侈品電商行業的一個短板,因為服務同樣是奢侈品客戶群看重的項目。

      諸如486萬元的帕瑪強尼手表、243萬元的瑪莎拉蒂跑車、180萬元的愛馬仕包袋這樣的奢侈品,除了品牌溢價外,更周全的服務也是奢侈品牌溢價的重要附加項。在日常生活中,購買鉆戒這樣的貴重首飾,商家通常會提供免費清洗、送貨上門和定制包裝等豐富的服務,奢侈品能夠提供的服務更多。加之很多服務項目是基于線下的,專注于線上的奢侈品電商在服務方面無疑處于弱勢。

      要想提供豐富的服務,奢侈品電商只能在線下開設實體店,為用戶提供服務。由于奢侈品電商平臺沒有溢價能力,開設線下店面為用戶提供服務自然成為泡影。沒有服務,奢侈品尊貴的價值無從體現,奢侈品電商被潛在客戶拋棄亦是必然。歸根結底,奢侈品對溢價和服務的苛求,與國內電商平臺的價值背離,這是奢侈品電商行業舉步維艱的原因。

      結語:奢侈品與電商價值的嚴重相悖,是奢侈品電商難以破解的一道難題。雖說定位奢侈品電商的寺庫成功上市了,但寺庫未來面臨更多的挑戰。從2008年成立,近十年的時間,寺庫的年營業額不過十幾億元,這與其奢侈品電商的定位嚴重不符,這也印證了奢侈品電商不是一樁大生意的言論。

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