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      貴人鳥安踏接連出手,國內運動品牌為何不斷“買買買”?
      來源: 東莞市潤澤紡織品有限公司 發布時間: 2017-10-20


      就在不久以前,運動品牌“大佬”耐克公司在其網站對200多種產品進行了48小時的促銷,降價幅度最高達到了40%。事實上,耐克公司近段時間以來都飽受著本土市場疲憊拖累,集團內部更是預計2018財年第二季度北美銷售的下滑仍無法扭轉。對此,業界認為現如今運動時尚風向正在轉變,且非運動品牌在運動款產品方面的發力也使得運動品牌壓力增大。

      反觀國內運動品牌市場,與耐克直營官網降價“攬客”不同的是,“買買買”成為了眾品牌突破主營業務欠佳處境的共同之舉。就近期而言,貴人鳥發布公告稱,公司擬出資2000萬美元購買知名網球品牌PRINCE在中國及韓國擁有的商標資產所有權;繼接連收購了FILA品牌、DESCENTE中國區運營權后,安踏CEO丁世忠稱正在尋覓中高端定位的國際品牌作為收購目標……

      “買出來”的差異化品牌定位

      以今年上半年國內各運動品牌交出的“成績單”來看,三大運動品牌表現尤為亮眼。根據財報整理來看,李寧今年上半年營收為39.96億元,同比增幅11%,凈利潤上升67%,為1.89億元;安踏營收同比增長19.2%,達到73.2億元,凈利潤為14.5億元,較去年同期增長28.5%;361°營收達到27.98億元,同比增幅9.5%,凈利3.18億元,同比增長16.5%。

      穩定增長的成績十分“惹眼”,而國內運動品牌也曾一度陷入虧損“泥沼”,反虧為盈背后,多品牌戰略轉型成為著各企業的“抓手”。

      以“老牌”李寧來看,其在2012年到2014年的日子里并不好過,三年的虧損金額分別為分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元,累計超31億元。值得一提的是,李寧體育是國內最早開展多品牌戰略的運動品牌,在持續虧損之下,創始人李寧重新的“執掌”也得以將這一計劃繼續推進。

      2005年,李寧和法國AigleInternationalS.A.以各占50%股份權益的合作形式,成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司;2008年,李寧收購了意大利樂途在中國的20年獨家制造及代理特許權;2016年,李寧公司宣布與艾康尼斯公司達成合作,獨家經營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區的業務,女性運動市場就此涉足;增長迅猛的童裝市場自然也沒“落下”,今年李寧體育宣布回收了李寧KIDS授權,推出自營品牌李寧YOUNG。

      從成人到兒童、從戶外裝備到女性時尚,李寧的差異化品牌定位就此一步步顯現,這也直接反映到了“賬單”上。根據財報顯示,2015年李寧公司開始扭虧為盈,2016年度李寧集團全年營收80.15億元,凈利潤達6.43億元,同比增長了4395.5%。持續到今年上半年來看,李寧狀況依舊不錯。

      就上述的半年”成績單“看來,安踏的表現可謂一枝獨秀。在這背后,多品牌戰略依舊功不可沒。在看到了強勁對手的“出招”,安踏繼李寧之后也開始了拓展。2009年,安踏從百麗國際手中購入了意大利運動品牌FILA的中國中國商標權及業務;2016年4月,安踏又與專注于冬季運動產品及功能性產品的DESCENTE合作,拓展高端戶外品類;2016年9月,安踏再度成功將國外著名運動品牌Sprandi收入囊中。

      緩解了單一品牌運作的風險,安踏日趨被看好。風險瑞銀證券發布報告指出,市場仍低估安踏旗下FILA業務長遠增長潛力,并表示相信FILA業務具良好業務布局,預計相關業務于2017年至2020年銷售復合增長率逾30%。且得益于公司產品組合的持續改善和供應鏈管理效率的提高,根據申萬宏源證券研報預計,公司的收入將以22%的復合增長率從2016年的133億元人民幣增長至2019年的242億元人民幣,公司的混合毛利率將由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。

      截至目前,安踏廣泛的品牌組合囊括了安踏、安踏童裝、FILA和DESCENTE等面向大眾與高端市場的產品。在百億目標的實現后,“單聚焦、多品牌、全渠道”實現對消費者“全覆蓋”的戰略并為停止,且丁世忠對外表示,安踏有機會提前實現2025年的千億目標,并在尋找與安踏互補的知名性國際品牌作為收購目標??梢?,嘗到多品牌共舉“甜頭”的安踏,在今后也并不會停止“買買買”行為。

      收購背后有人歡喜有人愁

      李寧的復蘇、361°業績的增長、安踏的百億“答卷”……我國運動服飾行業逐步進入了穩定增長期。而在眾運動品牌中,同樣是頻繁進行收購操作的貴人鳥,仿佛發展之路走的有些崎嶇。

      事實上,從2014年起,貴人鳥公司就對發展戰略進行了升級,由“傳統運動鞋服行業經營” 向“以體育服飾用品制造為基礎,多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”升級,確立了 “全面滿足每一個人的運動需求”的發展目標,充分利用自身資本市場平臺,以體育服飾制造為基礎,以群眾體育和全民健身為方向,積極尋找盈利模式清晰的并購標的進行資源整合。

      此后,貴人鳥于2015年斥資2.4億元間接參股體育平臺虎撲體育;2016年以3.83億元控股體育用品零售商杰之行;同年8月,又以3.825億元收購廈門名鞋庫51%的股權……據不完全統計,貴人鳥投資項目數十個,涉及金額近50億元,涵蓋了競彩付費閱讀APP、專業足球裝備零售商、運動健身科技應用等多個領域。

      而根據財報顯示,今年上半年,貴人鳥實現營業收入15.78億元,其中傳統品牌業務收入8.5億元,與上年同期相比下降16.20%,歸屬于母公司的凈利潤1.3億元,與上年同期相比下跌17.26%。提及凈利的下滑,貴人鳥方面表示是由于財務費用及管理費用的大幅上漲,以及部分體育產業投資布局尚未實現穩定收益導致凈利潤同比下滑。

      多渠道投資創收固然是美好愿景,但這也需要時間。且貴人鳥主營體育服飾業務盡顯疲軟,截至今年上半年,貴人鳥關閉零售終端326家,遠多于新開零售終端的221家。有業內人士分析稱,貴人鳥在主營業務上一直缺乏亮點,且定位模糊。

      就貴人鳥近期的動態來看,在終止了威爾士健身的收購后,公司擬與美國網球裝備品牌PRINCE簽署《PRINCE商標資產所有權買賣協議》,出資2,000萬美元受讓PRINCE公司在中國(含中國大陸、香港、澳門和臺灣)及韓國區域擁有的PRINCE商標資產所有權。顯然,貴人鳥目前將重心放在了運動鞋服品牌矩陣的擴充。

      貴人鳥方面稱,本次交易完成后,公司通過定位于運動休閑風格的傳統品牌貴人鳥,主要覆蓋三線及以下市場;同時通過定位于青少年街頭籃球及生活方式的品牌 AND1,主要覆蓋青少年市場;未來通過定位于專業網球及生活方式的品牌PRINCE,主要覆蓋一二線城市中高消費人群,總體形成差異化的品牌定位。

      在光大證券分析師李婕看來,PRINCE品牌的產品設計、生產需要一定時間,預計在貴人鳥收購年內不會對業績帶來重大影響,短期內也將帶來一定的費用提升,并預計未來隨著銷售布局逐步落地,新品牌有望開始貢獻業績。而對于貴人鳥體育化集團的構想,體育產業投資回報周期較長,且傳統運動鞋服品牌成功轉型案例較少,有分析稱,深耕主業將會為貴人鳥帶來做強做大的希望。

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